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    2. 啤酒走起復古風 懷舊牌背后是什么

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      2022-07-20 來源:北京商報

         燒烤配啤酒的火熱時節到來,啤酒迎來銷售旺季。7月20日,北京商報記者走訪線下商超時發現,啤酒貨架上出現了一款雪花啤酒復古產品,外觀與第一支老雪花啤酒相似,售價10元/瓶。據了解,這是雪花啤酒推出的復古版沈陽老雪。值得一提的是,此前青島啤酒也曾推出“老青島”等復古產品。

         啤酒營銷專家方剛指出,酒企推出復古產品原因之一是消費市場需求多元化,消費者開始接受口感較為醇厚的啤酒產品。不僅如此,推出復古產品還是酒企加碼高端化的一種補充手段。

         啤酒也復古

         當兒時偶像周杰倫發新專輯喚起一代人的回憶,童年女神王心凌參加綜藝再度爆火,坊間興起復古潮。與此同時,啤酒貨架上也出現了復古風產品。

         7月20日,北京商報記者在便利蜂便利店發現了一款12度沈陽老雪(640ml)啤酒產品,售價10元/瓶。經典“醬油瓶”設計和瓶身與第一支老雪花啤酒相同的商標,復古設計能輕易喚起消費者對老雪花的回憶。而從產品銷量上不難看出消費者對復古產品的態度。天貓超市中,12瓶裝沈陽老雪月銷量超4000筆。而同價位產品——12罐裝雪花啤酒花臉臉譜,月銷量僅在300筆。

         北京商報記者就推出復古產品沈陽老雪原因向雪花啤酒發送采訪提綱,截至發稿,對方尚未予以回應。

         實際上,除了雪花啤酒,今年1月,青島啤酒也在青島再次上市曾風靡于八九十年代的“老青島”產品。再上市的“老青島”瓶身是當年青島啤酒的原版商標,有著640ml產品容量與原版12度的麥汁濃度,本地消費者紛紛表示“青春回來了”。

         值得一提的是,北京商報記者發現除了雪花啤酒、青島啤酒,嘉士伯也曾推出嘉士伯啤酒復古限量罐產品,百威曾在美國推出限量版1933琥珀拉格啤酒產品。對于啤酒企業推出復古款產品,諸多網友都留言表示,“包裝復古好看,產品口感也很不錯”。

         變相高端化

         推出復古產品背后,啤酒行業在革新。雖然復古產品在包裝與酒體上都十分復古,但在產品價格上卻并不復古。北京商報記者注意到,沈陽老雪、老青島等產品價格都在10元/瓶上下。

         據了解,啤酒行業普遍認為,單價10元以上啤酒為高檔產品,單價6元以下啤酒為經濟產品。在此背景下,推出復古產品是酒企步入高端市場的新抓手。

         與此同時,在啤酒貨架上,單價10元的啤酒成為主流產品,而便宜大碗的產品已不多見。不僅如此,《天貓啤酒趨勢白皮書》顯示,2021年天貓平臺上,低端、中端、高端啤酒產品銷售金額增速分別為5%、10%、20%。從《天貓啤酒趨勢白皮書》數據不難看出,高端啤酒市場正在快速擴容。

         除了令酒企高端化加碼外,復古產品還給酒企帶來了更高的收益貢獻率。北京商報記者查閱年報數據發現,高檔啤酒產品毛利率在40%上下,經濟啤酒產品毛利率在20%上下,二者毛利率相差在20%上下。單價10元上下的復古產品能夠為酒企帶來更高的毛利率。

         方剛指出,啤酒復古產品是啤酒高端化的一個補充。這類產品基本沒有低端產品,如果不是推出中高端產品,對于巨頭啤酒品牌而言,意義并不大。

         值得注意的是,觀察復古款產品不難發現,這些產品有著包裝復古、酒體復古的特點。十幾度的原麥汁濃度讓此類產品擁有著與低度啤酒不同的,更重、更醇厚的口感。

         方剛表示,復古產品的主要特點是酒體采用十度上下的高濃度原麥汁。而消費者經過烏蘇啤酒、進口啤酒的培育后,已經不僅對淡爽型啤酒有需求,開始接受一些口感較重的啤酒產品。這與復古產品高濃度酒體不謀而合,當消費者需求更加多元化,此時酒企推出了復古產品。

         對酒企而言,復古產品的推出能夠為追逐高端化添磚加瓦,也能夠為酒企帶來更大的利潤。對于消費者而言,復古產品的推出狙擊了一大部分消費者。“70后、80后”表示,看到復古啤酒產品,宛如回到了自己的青蔥歲月。而Z世代年輕人則喜愛這樣的國潮包裝。

         拼市場各顯神通

         屬于“70后、80后”的回憶出現在2022年,啤酒復古產品的推出收割了一大批為情懷買單的消費者。不過,在競爭激烈的啤酒行業,沒有哪款產品可以成為“常青樹”。

         國家統計局數據顯示,2021年全國啤酒產量為3562.4萬千升,與2013年全國啤酒產量峰值4982.79萬千升相比,減少近1500萬千升。值得注意的是,截至今年5月,全國啤酒產量為1425.8萬千升。按比例估算,到今年末全國啤酒產量約為3421萬千升,創歷史新低。在此背景下,我國啤酒行業邁向存量博弈時代。

         另外,在布局超高端層面,各酒企間的競爭也異常激烈。2021年,華潤雪花推出售價500元/瓶的超高端啤酒“醴”。2022年初,百威啤酒推出售價千元的百威大師傳奇虎年限量版啤酒產品。

         如今,巨頭啤酒品牌已在超高端市場相繼落子,推出復古產品打出懷舊牌,但酒企間的競爭只會有增無減。想要突破現在啤酒行業格局,仍需酒企拿出新招數。

         廣科咨詢首席策略師沈萌指出,啤酒市場是高度成熟與競爭的市場,各品牌格局變動不大,同質化競爭程度明顯。想要突出重圍,啤酒企業應該更多貼近消費者對于啤酒消費的更多需求變化。

         北京商報記者 趙述評 王傲

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